Процесс планирования маркетинга включает: анализ текущего положения организации и прогнозирование будущего состояния; разработка целей и стратегий для их достижения; формирование комплекса мероприятий для реализации отдельных стратегий [17].

Маркетинговый аудит представляет собой анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности организации, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать маркетинговый план [10].

В ходе аудита анализу подвергаются, как правило:

1. Окружающая среда: STEP-факторы.

В маркетинге к факторам окружающей среды относят STEP-факторы: социальные, технологические, экономические, политические. В SWOT-анализе результаты их анализа отражаются с правой стороны как благоприятные возможности и угрозы.

Социальные – демографическая структура населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населения, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения и др.

Технологические – достижения НТП в исследуемой области, влияние их на уровень жизни населения, компьютеризация и др.

Экономические – экономическая политика государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на энергию, обменный курс валюты и др.

Политические – общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политические курсы в оборонной области, образовании, здравоохранении, социальном обеспечении, политические партии и др. [20].

2. Внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты.

Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка.

В начале для анализа рынка необходимо выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков. Затем необходимо изучить величину или объем рынка в динамике за ряд временных периодов, что позволит определить изменения, их перспективы. Затем изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товаров в сравнении с имеющимися на рынке товарами других фирм.

Анализ элементов рынка способствует выявлению благоприятных возможностей и угроз, появляющихся на отдельных рынках.

Вся маркетинговая деятельность организации ориентирована на потребителей, которые подразделяются на реальных и потенциальных.

Задача организации удовлетворить потребности реальных, удержать их и постараться привлечь потенциальных [11]. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментного анализа по различным признакам:

· географические: регион, город, сельская местность;

· демографические: возраст, пол, состав семьи;

· социально-экономические: доход, образование, профессия;

· психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;

· ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;

· поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

Анализ конкурентного окружения является важным разделом аудита, так как в условиях быстрого роста рынка и сравнительного легкого доступа на рынок конкурентов увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения организации. Важно знать сильные и слабые стороны фирм-конкурентов, как существующих уже длительный период на рынке, так и новых. Следует проанализировать их ассортиментную и ценовую политику, системы продвижения товара. Нужно определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов [2].

3. Собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, распределение, продвижение.